Identifikation und Orientierung durch Marke

Die Marke Bürovision ist die Kooperation zweiter Unternehmen, die ihre jeweiligen Bereiche einbringen und in der Marke zu einem ganzheitlichen Angebot verschmelzen. Um die Vision zu verwirklichen, bietet Bürovision Unternehmen nachhaltig anpassbare Technik und Einrichtung für Büros.

Sie sehen es als ihren Auftrag an, Unternehmern beim Wandel der Arbeitswelt hin zu Flexibilität, Digitalisierung, Umweltschutz und Gesundheit zu unterstützen. Mit dem Expertenzentrum für das optimale Büro haben sie einen Zusammenschluss von weiteren Experten aus allen Disziplinen der Büroausstattung ins Leben gerufen, der Unternehmen alles aus einer Hand liefern kann.

Unser Vorgehen und unser Beitrag bei der Markenentwicklung

Mit unseren Kund*innen organisieren wir einen gemeinsamen Workshop, meist ist dieser auf mehrere Teile aufgeteilt. Teilnehmende sind vornehmlich Inhaber*innen, Geschäftsführer*innen und Verantwortliche aus Marketing und Vertrieb. Je nach Bedarf kann der Kreis um Fachspezialist*innen, wie beispielsweise aus der Produktentwicklung, erweitert werden.

Befragungen bzw. Umfragen bei Zielgruppen oder Mitarbeitern werden als Input in den Workshop aufgenommen. Moderiert von unserem Markenexperten Stephan Kurz und unter anderem orientiert am Prinzip des Golden Circle erarbeiten die Teilnehmer die Markenelemente. Es entsteht eine Inputsammlung, ein gemeinsames Verständnis und teils bereits Rohversionen der Markenelemente.

Dem im Workshop Entstandenen nimmt sich in der Folge unser Markenteam an – es geht an die Ausarbeitung. Die Ergebnisse werden während der Ausarbeitung gemeinsam mit den Kund*innen abgestimmt, bis die Marke optimal passt.

Und dann?

Dann geht es daran, die Kommunikation der Marke zu gestalten. Eine wichtige Basis dafür ist das Corporate Design. So auch bei Bürovision. Im Verlauf des Prozesses stellte sich heraus, dass hier eine eigene Marke und auch ein eigenes Unternehmen entsteht. Das Gesamtpaket unter dem Dach der neuen Marke soll ein eigenes Erscheinungsbild und eine eigene Kommunikation haben.

Weshalb braucht ein erfolgreiches Corporate Design eine Marke als Grundlage für die Erarbeitung?

Zwei allseits bekannte Funktionen des Corporate Design

• Wiedererkennung: Alle Kommunikationsmittel, vom Facebook-Post über die Website bis hin zum gedruckten Flyer, sind so gestaltet, dass man sie als zusammengehörig erkennen kann.
• Effizienz: Wenn man neue Kommunikationsmittel gestaltet, soll man durch Vorgaben und ggf. auch Vorlagen schnell und effizient arbeiten können. Das soll vermeiden, dass immer wieder neu überlegt wird, wenn beispielsweise ein Prospekt gestaltet wird, oder dass man eine uneinheitliche Gestaltung korrigieren muss.

Die spannende dritte Funktion

Die dritte Funktion des Corporate Designs ist mindestens genauso wichtig und wesentlich spannender: Es soll das visuelle Abbild der Marke sein, und die Marke so auch in allen Kommunikationsmitteln darstellen. Ein Beispiel: Eine Marke, die den Menschen hilft, sich sicher und geborgen zu fühlen, und bei der es um Stabilität und Gemeinschaft geht, hätte einen bestimmten Look. Sie würde anders aussehen, als eine Marke, die den Menschen hilft, besser zu werden und sich gegen andere durchzusetzen, und bei der es um Autonomie und Abgrenzung geht.

Unser Verständnis von Corporate Design

Bei einem Corporate Design haben wir das Ziel, einem Unternehmen oder Produkten ein authentisches Auftreten zu geben. Es muss die Werte einer Marke anderen Menschen vermitteln. So schafft es Vertrauen zur Marke. Es geht also darum, die Persönlichkeit der Marke richtig darzustellen. So hilft Design beispielsweise Käufern, sich zu orientieren und sich schließlich für eine Marke zu entscheiden. Das Gleiche gilt übrigens auch für die Dimension als Arbeitgebermarke – hier trägt ein Corporate Design zur Identifikation potenzieller Bewerber und des Teams bei.

Corporate Design in 4 Phasen

Phase 1: Moodboards

Hier werden unterschiedliche Bilder, Grafiken und ähnliches zusammengestellt, um einen ersten Eindruck zu vermitteln, in welche Richtung das Design gehen könnte. Moodboard sind noch relativ abstrakt, dienen der Inspiration und lassen einen großen Interpretationsspielraum für die weitere Entwicklung offen.

Phase 2: Entwicklung zweier Gestaltungsrichtungen

In dieser Phase werden die Ansätze aus den Moodboards von den Designer*innen interpretiert und konkretisiert. Farben, Formen, Gestaltungselemente, Bildsprache, Typografie und vieles mehr werden auf Grundlage der Markenelemente zu einem eigenständigen Corporate Design entwickelt.

Phase 3: Ausarbeitung des Corporate Designs

Nach der Auswahl einer Gestaltungslinie und unter Berücksichtigung des Feedbacks wird das Design ausgearbeitet. Der Feinschliff erfolgt, alle benötigten Elemente werden definiert und mit Anwendungsbeispielen verdeutlicht.

Phase 4: Erstellung des Styleguides

Der Styleguide ist das Werk, in dem das Corporate Design festgehalten wird. Es dient allen Beteiligten, die Kommunikation gestalten, zur Orientierung. So kann eine Marke einheitlich und effizient kommuniziert werden.

Das Corporate Design von Bürovision

Grundidee war, Farben aus der Natur zu nehmen, die aber auch eine technische Interpretation zulassen. Grün steht für das Leben und den Umweltschutz. Gleichzeitig bedeutet es bei technischen Geräten, dass sie an sind und dass alles ok ist. Grau kommt durch Stein und Metall ebenfalls aus der Natur, hat aber auch die Assoziation in die Arbeitswelt mit Technik, Seriosität und Zuverlässigkeit. Dritte Farbe im Bunde ist Braun. Durch den farblichen Bezug zu Erde und Holz drückt es Naturverbundenheit aus. Es symbolisiert auch Bindung und Geborgenheit, was zu den Unternehmenswerten passt.

Weiter geht es mit dem Grundelement. Wir kombinieren zwei Formen – den Kreis als Symbol für die Natur und das Zentrum sowie das Quadrat als Symbol für Struktur und Technik – zu einem Blatt. In ihm sehen wir die Zusammenführung aller Werte:

• Schutz von Natur und Gesundheit
• Optimierung durch Ordnung und Struktur
• Kompetenzen in einem Zentrum zusammenführen und den Kunden nahe bringen

Passend zum Grundelement haben wir eine Schrift gewählt, die genauso die geometrischen Formen Quadrat und Kreis zusammenführt. Anstelle fester Formatierungen geben wir Hierarchien und Größenverhältnisse von Überschrift bis Grundtext vor.

Weiter geht es mit dem Logo.

Das Logo bringt den Markenkern von Bürovision auf den Punkt. Die Farben Grau und Grün verbinden Technik, Natur und Gesundheit. Die Anordnung der verschlungenen Blätter symbolisiert für uns Verbindung und Vernetzung, also das Zusammenbringen von Experte und Kunde und die Zusammenführung von Produkten zu neuen Lösungen.

Dann eröffnet sich die Spielwiese …

Vom Grundelement haben wir weitere Formen für Farbflächen, Texte und Bilder abgeleitet. Aber kein Spiel ohne Regeln. Diese klären Farbe, Größe, Platzierung und Form der Elemente. Für ein konsistentes Erscheinungsbild sorgt zudem ein Grundraster. Das Praktische an diesem Grundraster ist, dass es sich auf jedes Motivformat anwenden lässt. Heutzutage ist man mit einer Vielzahl von Formaten konfrontiert – neben den bekannten Formaten für Print kommen die digitalen Medien dazu. Das kann man nicht mehr wie in klassischen CD-Manuals dokumentieren und bemaßen.

Bei der Kreation befindet man sich im Spannungsfeld zwischen Konsistenz und Freiheit. Das ist aber auch gut so. Die Freiheit braucht es, um die vielfältigen Aufgabenstellungen bewältigen – die Konsistenz natürlich für die Wiedererkennung. Dabei hilft das Gestaltungsprinzip als Zusammenspiel von Elementen und Regeln.

Fazit

Das Corporate Design muss zwingend die Persönlichkeit einer Marke kommunizieren, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Tut es das nicht, ist Design nur Dekoration. Dann kann es Deinen Interessenten, Kunden und Mitarbeitern nicht zur Orientierung bzw. Identifizierung dienen. Wenn Dein Corporate Design hingegen genau den Kern Deiner Marke trifft, dann wirst Du mit den Menschen Beziehungen aufbauen, die genau Du Dir und Deinem Unternehmen passen.

Übrigens: Eine Marke bleibt nie still stehen, sie entwickelt sich so lebendig weiter, wie Menschen und unser Umfeld. Markenführung bedeutet auch immer, die Markenentwicklung zu regelmäßig zu analysieren und die Kommunikation ggf. anzupassen. Wenn Du Lust hast, können wir gerne gemeinsam mit Dir Deine Marke und Deine Kommunikation analysieren. Meld Dich, wenn Du interessiert daran bist!