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Entdecke jetzt unseren Themenschwerpunkt 2021 „Wirksame Kampagnen"! Lass Dich inspirieren und finde Deinen Weg im Dschungel der Möglichkeiten rund um das Thema Marketingkampagnen. Erfahre mehr!

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25.03.2021

Kampagnenziele definieren!

Wirksame Kampagnen – Dschungel-News 2

Was möchtest Du mit Deiner Kampagne erreichen? Du möchtest mit Deiner Kampagne eine sichere Route zum Ziel finden? Dann ist der ideale Weg durch die Wildnis, das Ziel zunächst klar zu identifizieren. In diesem Artikel geht es um die Zieldefinition für Kampagnen: Wie findest Du diese? Wie machen sie Deine Kampagne wirksamer? Und wie hängen sie mit Deinen Unternehmenszielen zusammen?

Unternehmensziele

Unternehmensziele dienen zur Orientierung für das unternehmerische Handeln. Jedes Unternehmen definiert seine Unternehmensziele selbst. Als konkrete Aussagen zu angestrebten Ergebnissen sind sie der Ausgangspunkt jeder unternehmerischen Tätigkeit. Und für Dein Marketing und Deine Kampagne sind sie der Wegweiser im Dschungel der Möglichkeiten, wohin Dich Deine Reise und die Deiner Zielgruppen führt.

Beispielhafte Unternehmensziele:

  • Qualitätsziele
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit
  • Soziale Ziele
  • Ökologische Ziele
  • Kostenreduzierung  
  • Steigerung der wirtschaftlichen Leistung 
  • Führungsziele
  • Erhöhung der Mitarbeiterqualifikation

Unternehmens-, Marketing- und Kampagnenziele

Ein zusammenhängendes Ökosystem

Aus den Unternehmenszielen und der Unternehmensstrategie werden Marketingziele und davon wiederum Kampagnenziele abgeleitet. Dazu ein Beispiel: 

Unternehmensziel: Branchenführerschaft erreichen 
Marketingziel: Steigerung des Marktanteils um eine bestimmte Prozentzahl
Kampagnenziel: Generierung von 20 Leads mit hohem Potenzial (aus der Zielgruppe, deren Kriterien zuvor definiert wurden) innerhalb des Kampagnenzeitraums von 6 Monaten.

Deine Kampagne soll Dir also helfen, Deine Marketingziele zu erfüllen. Dadurch trägst Du dazu bei, die Unternehmensziele zu erreichen.
Kampagnenziele beziehen sich auf den Zeitraum Deiner Kampagne. Zudem sind sie meist spezifischer definiert und lassen sich im Idealfall mit konkreten Kennzahlen noch eindeutiger anvisieren.

Grafik zur Wechselwirkung der Ziele

Die Marketingstrategie sollte mit den Unternehmenszielen Hand in Hand gehen, diesen sozusagen „zuarbeiten“. Gleiches gilt natürlich für die Kampagnenziele. Nur so lassen sich wirksame Kampagnen entwickeln, mit denen Du ein nachhaltiges Wachstum für Dein Unternehmen erreichen kannst.

Beispielhafte Kampagnenziele:

  • Gewinnung von Leads
  • Erreichen eines bestimmtes Verkaufsvolumen
  • Gewinnsteigerung  
  • Marktanteil steigern 
  • Steigerung der Reichweite steigern
  • Markenbekanntheit steigern
  • Neue Verkaufsstrategie kommunizieren


TIPP:
Werde bei den Kampagnenzielen konkret! Bleibe nicht bei einer unspezifischen, allgemeinen Formulierung, sondern definiere die Kampagnenziele klar und eindeutig. Wie? Das erfährst Du jetzt:

SMARTE Kampagnenziele

So bleibst Du im Dschungel fokussiert

Für viele sicher keine Neuheit: Das SMART-Prinzip. Trotzdem ist es wertvoll, sich diese Hilfestellung zur Formulierung von Zielen an dieser Stelle nochmal bewusst zu machen. Denn gerade eine konkrete Zielformulierung liefert oft bereits bei der Konzeption von Kampagnen den entscheidenden Unterschied. Sie bildet eine der Grundlagen für wirksame Kampagnen. Denn so schaffst Du die Grundlage für Messbarkeit als Basis für die weitere Analyse und Optimierung.

Grafik zur Zieldefinition mithilfe des SMART-Prinzips

Spezifisch
Wie kann das Kampagnenziel präzise definiert werden? Formuliere das Ziel so konkret wie möglich.

Messbar
Wie kann das Ziel erfasst und gemessen werden? Die Erreichung soll möglichst objektiv messbar sein. Dafür eignen sich qualitative oder quantitative KPIs.

Akzeptiert
Wie motivierst Du alle Mitwirkenden aus Deinem Unternehmen, dieses Ziel zu erreichen? Formuliere es so, dass es von allen akzeptiert werden kann.

Realistisch
Was braucht es, damit ein Ziel erreicht werden kann? Klar – das Ziel muss auch innerhalb der geplanten Zeit und mit den eingesetzten Mitteln erreichbar sein. Bei utopischen Zielen kann auch keine Kampagne sie erfüllen.

Terminiert
Was unterscheidet eine Kampagne vom dauerhaften Werberauschen? – Der Faktor Zeit. Denn Kampagnen zeichnen sich durch einen klar bestimmten Fokussierungs-Zeitraum aus. Lege also einen Zeitraum fest, in dem das Ziel durch Deine Kampagne erreicht werden soll.

Beispiel für ein Kampagnenziel nach dem SMART-Prinzip:

Statt „Wir wollen mehr Leads generieren“ könnte das Ziel in SMART lauten: „Innerhalb von 6 Monaten sollen 15 % mehr Leads als im vergleichbaren Zeitraum des Vorjahrs über die Website generiert werden.“ 
Das Kriterium „realistisch” ist im Beispiel dadurch gegeben, dass man in der Prozentzahl Erfahrungswerte aus vorherigen Kampagne berücksichtigt hat. Ebenfalls wurde das Ziel gemeinsam besprochen und es wurde vom gesamten Team akzeptiert.

Wertvolles SMART-Kriterium bei Kampagnen: Messbarkeit

Um den Erfolg Deiner Kampagne messen zu können, ist es unerlässlich, bei den Zielen festzulegen, woran die Zielerreichung gemessen wird. Mithilfe objektiver Kennzahlen lässt sich die Performance von Kampagnen eindeutig belegen. Mit den passenden KPIs (Key Performance Indicators) kannst Du das. Eine zentrale Frage bei der Definition ist: Welche Kennzahlen sind kritisch und welche sind relevant für das Wachstum Deines Unternehmens? Hier zeigen wir Dir beispielhaft eine Auswahl von Kennzahlen in Zuordnung zu möglichen Kampagnenzielen.

Mögliche Kampagnenziele

Beispielhafte KPIs

Leadgenerierung
  • Opt-ins
  • Kontaktanfragen

Lead Nurturing
  • Visits
  • Logins/Monat
  • Klickrate
  • Öffnungsrate
  • Conversion Rate
  • Kontaktanfragen
Markenbekanntheit
  • Marktforschung*

Markentreue
  • Returning Visitors
  • Interaktionen auf Social Media
  • Empfehlungen/Bewertungen
  • Marktforschung*

Customer Engagement
  • Social Signs
  • Kommentare
  • Page Views/Visit
  • Verweildauer
  • Absprungraten
  • Conversion Rate
  • Downloads
  • Klickrate
  • Öffnungsrate

Sales
Upsell/Cross-Selling

  • Verkaufszahlen wie z. B. Umsätze, durchschnittlicher Warenkorbwert

* Die Aufführung des Stichworts „Marktforschung” bedeutet, dass es hier unterschiedliche Kennzahlen gibt. Welche relevant sind, ist abhängig davon, was genau Du herausfinden willst und welche sich für Deinen Markt spezifisch eignen. Ebenfalls bedeutet dieser Hinweis, dass Du für diese Ziele Marktforschung vor und nach der Kampagne betreiben solltest, um dann die Werte vergleichen zu können.

Damit Du eine zuverlässige und objektive Erfolgskontrolle sicherstellen kannst, ist es hilfreich ein übergreifendes Reporting für alle Maßnahmen einer Kampagne einzurichten, die Deine definierten KPI mit einbezieht. Beispielsweise mithilfe der Marketing-Automations-Plattform HubSpot kannst Du alle digitalen Maßnahmen wie Newsletter, Landingpages, Ads und Social Media Beiträge einer Kampagne zuordnen, damit Du die relevanten Werte zentral auswerten kannst.

Agile Kampagnen-Optimierung

Du solltest nicht bis zum Ende der Kampagne warten, um mit der Auswertung zu beginnen. Installiere die Datenerhebung und Analyse bereits bei Definition der Kampagnenziele als begleitenden Prozess. Die Zeitintervalle, wann die Werte erhoben und ausgewertet werden, solltest Du verbindlich festlegen. 

Ein Controlling am Ende bietet lediglich Learnings, hätte aber keinerlei Einfluss auf Deine laufende Kampagne. Wohingegen eine synchron laufende Auswertung Dir immer die Möglichkeit bietet, Deine Kampagne weiter zu optimieren. So kannst Du Schwachpunkte frühzeitig erkennen und Maßnahmen nachbessern. Beispielsweise bei Landingpages die Keywords ändern, Headlines anpassen und weitere SEO-Optimierungen umsetzen. Sehr gut geeignet sind auch A/B-Tests, beispielsweise unterschiedliche Versionen Deiner Online-Ads. So kannst Du erfolgreiche Maßnahmen intensivieren und Varianten mit schwacher Performance einstellen. Ein hilfreicher Tipp ist ein Vorgehen in klar definierten Sprints.

Fazit

Wirksame Kampagnen brauchen eine klare Definition der Kampagnenziele. Die Grundlage dafür sind die Unternehmensziele. Diese brichst Du auf greifbare Marketingziele herunter. Das bietet die Grundlage, mit der Du dann ganz konkrete Ziele für Deine Kampagne festlegen kannst – möglichst mit aussagekräftigen KPIs. Sie helfen Dir, die Performance Deiner Kampagne regelmäßig zu messen und, wenn möglich, kontinuierlich zu optimieren. Mit einer klaren Zielsetzung kannst Du Dein Marketingbudget fokussiert und effizient einsetzen. So erreichst Du, dass Du mit wirksamen Kampagnen dazu beiträgst, die Unternehmensziele zu erfüllen und das angestrebte Wachstum zu ermöglichen.

Mit den Consumer Insights (siehe Dschungel-News 1) und der klaren Definition Deiner Kampagnenziele hast Du zwei grundlegende Basics erarbeitet. Klasse! Dann kannst Du im nächsten Artikel direkt die Content-Strategie für Deine Kampagne angehen!

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Übersicht aller Dschungel-News

Tipp: Entdecke unseren Themenschwerpunkt in 2021: „Wirksame Kampagnen! – Finde Deinen Weg im Dschungel der Möglichkeiten.” In 12 Dschungel-News findest Du Schritt für Schritt Infos, Tipps und Tricks zur Kampagnenentwicklung. Begleite uns in ein faszinierendes Ökosystem und in die Welt der Möglichkeiten! Staune, entdecke, lerne Neues kennen!

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