So hilft Account Based Marketing Deinem Unternehmen

Mit Account Based Marketing (ABM) kannst Du gezielt für Dich wichtige Kund*innen mit großem Potenzial gewinnen! Es ist eine Marketingstrategie für Unternehmen, die ihre Ressourcen auf eine Reihe von Zielkunden innerhalb eines Marktes konzentriert. Dabei werden personalisierte Kampagnen eingesetzt, die strategisch auf die einzelnen Kunden zugeschnitten sind, die Marketingbotschaft wird auf die spezifischen Eigenschaften und Bedürfnisse der Kund*innen abgestimmt.

Unterschied zur breitangelegten Leadgenerierung

Häufig ist es das Ziel des Marketings, Leads zu generieren und diese in weiterer Folge zu Kunden zu konvertieren. Entsprechende Kampagnen werden dabei häufig an eine breite Masse gerichtet, mit der Hoffnung, dass sich ein Teil dieser Masse vom in der überzeugen lässt. ABM geht über die reine Leadgenerierung hinaus und betrachtet das Marketing ganzheitlicher.

Der Prozess wird umgedreht; anstatt die „breite Masse“ anzusprechen, wird bewusst ein Unternehmen ausgewählt, das als Kunde gewonnen werden soll – ein sog. „Key Account“.
Vertrieb und Marketing arbeiten dann Hand in Hand daran, diesen Key Account mit individualisierten Inhalten zu überzeugen.
Die Konzentration liegt dabei auf den Entscheidern und den für den Einkauf zuständigen Personen.

ABM als erweitertes Inbound-Marketing

Account Based Marketing kann als eine Erweiterung des Inbound-Marketings gesehen werden. Es steht dabei in der Customer Journey noch vor der ersten Phase, der sog. Awareness-Phase. Zur Erinnerung: In dieser ersten Phase soll ein noch unbekannter Zielkunde angesprochen werden. Dies geschieht durch entsprechend qualitativ hochwertige Inhalte, die eine Lösung bzw. einen Mehrwert bieten. Beim ABM ist der bzw. die potenzielle Kund*in kein*e Unbekannte*r mehr, sondern wird angesprochen, noch bevor er selbst auf Dein Angebot aufmerksam wird.
Auch Account Based Marketing für Bestandskund*innen zur Förderung von Upselling und Cross-Selling ist einer der Schlüssel, um den größten Nutzen aus Deinen größten Accounts zu ziehen.

Funktionsweise und Implementierung von Account Based Marketing

Die Implementierung von Account Based Marketing erfolgt üblicherweise in mehreren Schritten.

Schritt 1: Zusammenarbeit und Vorbereitung von Vertrieb und Marketing

Dabei ist es wichtig, dass sichergestellt wird, dass Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten und gemeinsame Ziele verfolgen. Wurden für die Zielgruppe gemeinsam abgestimmte Kriterien festgelegt?

Schritt 2: Identifizierung der Key Accounts, die man ansprechen will

Welches sind die Key Accounts, die das Potenzial haben, am meisten zum Umsatz Deines Unternehmens beizutragen? Welche Personen in diesen Unternehmen sind in die Entscheidungsprozesse involviert bzw. die Entscheider*innen? Was genau sind die Probleme und Bedürfnisse? Informiere Dich sehr gut über diese Kund*innen, da diese Key Accounts in weiterer Folge ja mit individuellen und eigens für sie kreierten Inhalten über einen längeren Zeitraum versorgt werden sollen. Das bedeutet für Dich ja einiges an Aufwand und Kosten, die Du investierst – da sind die Qualität der Insights ein besonders lohnenswerter Faktor.

Schritt 3: Entwicklung und Durchführung maßgeschneiderter Marketingkampagnen

Entwickle auf der Basis Deiner Recherchen über Deinen Key Account eine maßgeschneiderte Strategie und personalisierte Inhalte, die bei den Entscheider*innen auch Anklang finden.
Baue auch innerhalb des Zielunternehmens ein Netzwerk auf. Wenn im Laufe der Zeit neue Ansprechpartner*innen identifiziert werden, solltest Du auch diese individuell mit Inhalten versorgen.
Es gibt auch eine Reihe von Tools bzw. Software zur Implementierung, Umsetzung und Kontrolle von ABM-Kampagnen wie z. B. HubSpot.

Wo wird Account Based Marketing eingesetzt?

Account Based Marketing eignet sich für drei Anwendungsszenarien.

1. Kundengewinnung:

Du möchtest gezielt ausgewählte neue Kund*innen gewinnen.

2. Lead Nurturing:

Hast Du es geschafft, einen angepeilten Key Account auf Dich bzw. Dein Unternehmen aufmerksam zu machen, greift das zweite Anwendungsszenario. Dabei versorgst Du den potenziellen Key Account mit weiteren für ihn wichtigen Informationen, bis es im Idealfall zu einem Kaufabschluss kommt. Dieser Prozess wird als „Nurturing“ bezeichnet.

3. Umsatzsteigerung:

Das dritte Anwendungsszenario betrifft bestehende Key Accounts – dabei ist das Ziel Cross-Selling bzw. Upselling, damit Du von Deinen bestehenden Kund*innen den maximalen Nutzen ziehen kannst.

Vorteile und Nutzen von Account Based Marketing

Einige der Vorteile von Account Based Marketing sind unter anderem:

Vertrieb und Marketing arbeiten Hand in Hand gezielt in Richtung eines großen Kunden, mit dem wahrscheinlich ein großer Umsatz erzielt werden kann.
Es ermöglicht Dir, alle Marketingmaßnahmen und Deine Kommunikation effektiver zu gestalten.
Durch die Konzentration auf zielgerichtete Key Accounts werden Streuverluste vermieden.
Durch eine individuelle Ansprache steigt die Chance auf einen Abschluss.
Mehr Details erfährst Du in Teil 2 des Artikels zu Accound Based Marketing.

Fazit

Account Based Marketing ist für Dich eine ideale Ergänzung bzw. Erweiterung zu anderen Marketingstrategien wie dem Inbound-Marketing. Aufgrund des hohen Aufwands lohnt es sich vor allem dann, wenn auch ein großes Umsatzvolumen zu erwarten ist. Durch die gezielte Ansprache zuvor identifizierter Key Accounts können in Deinem Unternehmen Vertrieb und Marketing gemeinsam an einem Abschluss mit hochwertigen Kund*innen arbeiten.