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14.05.2019

Tagesgeschäft oder Zukunft? Vom Entstehen und Nutzen einer Strategie.

Als Unternehmer „am" statt „im" Unternehmen zu arbeiten, bedeutet: Für die Kunden der Zukunft schon jetzt gute Lösungen zu finden. Zu oft jedoch hält das Tagesgeschäft davon ab. Bei der Arbeit am Kunden und im Projekt kann ja auch auf zurückliegende Erfahrungen zurückgegriffen werden. Dennoch tauchen auch hier regelmäßig Fragen auf à la „Wohin soll es in Zukunft gehen?“ und „Was ist wirksam?“.

Um Antworten darauf zu erhalten, braucht es eine Strategie. Sie gibt die Antwort auf das „Wie“, also wie nähere ich mich meiner Mission und Vision an. Da hier nun zwei weitere Begriffe ins Spiel kommen, lohnt es sich, Strategie im Zusammenhang mit Marke zu erklären.

Eine Marke setzt sich aus mehreren Kernelementen zusammen. Die wichtigsten davon sind Werte, Vision, Mission und Strategie. Werte bilden dabei die Unternehmenskultur, die unser Handeln bestimmt. Die Vision entwirft ein attraktives Bild der Zukunft, das mit dem Unternehmen oder dem Produkt erreicht werden kann. Sie ist das „Warum“. Aus der Vision leitet sich die Mission ab, also das „Was“ bzw. den Zweck des Unternehmens. Passend dazu klärt die Strategie dann das „Wie“. 

Was das für die Praxis bedeutet erklären zwei Beispiele, in denen die Wechselwirkung zwischen Strategie und Marke deutlich wird. Die Firmengruppe rund um Telegärtner Elektronik bietet Notrufsysteme für Aufzüge sowie Services an. Bisher wurden die Produkte und Dienstleistungen eher getrennt angeboten. Wohl auch aus Sorge um mögliche Konkurrenzsituationen mit den großen Aufzugherstellern. Die aktuellen Erkenntnisse zeigen allerdings, dass das Gesamtpaket äußerst attraktiv ist. Kapazität und Kompetenz werden sehr geschätzt. In der Kommunikation setzte man seither auf den Markenwert Sicherheit, der von Kunden aber eher als vorausgesetzt empfunden wird. Daher rücken nun die Werte Effizienz („die packen das“, „alles aus einer Hand“) sowie Freiheit („die kümmern sich, dass ich meine Pflichten zur Aufzugssicherheit erfülle“) in den Vordergrund. Eine neue Marke entsteht – mit der Vision, dass Aufzüge das sicherste Bewegungsmittel sind. „Sie haben den Aufzug, wir das Rundum-Paket für Sicherheit“, kann die Mission beispielsweise lauten. Die daraus abgeleitete Strategie: Hardware und Services zu einer effizienten Gesamtlösung zu verbinden. Für die Kommunikation wird das einen Wandel der Produktdarstellung, Tonalität und Bildsprache nach sich ziehen.

Im zweiten Beispiel geht es um die Türsprechanlage DoorLine. Hier ist die Situation eine andere: Die Vertriebsstrategie änderte sich von B2B zu B2C, während die Marke unverändert blieb. Der frühere Ansatz, über Elektriker zu verkaufen, war nicht ideal, da diese im Bauboom nicht offen waren für neue Lösungen. Also wurde ein Onlineshop für Endkunden entwickelt, mit emotionaler statt technischer Kommunikation, angepasstem Design und Promotion über SEO und Google Ads. Das Ergebnis: eine Verzehnfachung des Umsatzes.

Da Strategie nun mal greifbarer ist als die Vision, packt man diese gerne vorher an. In welcher Reihenfolge auch immer – wichtig ist, dass alle Elemente der Marke im Einklang stehen. Beispiel: Ich kann nicht hinten für Natur stehen wollen, vorne in meinem Produkt aber auf ökologische Inhaltsstoffe verzichten.

Nochmal zu allen, die vor der Frage des „Wie“ stehen: Auch wenn es keine Patentrezepte gibt, kann ich eines raten: Raus aus dem Tagesgeschäft und Workshop-Methoden nutzen. Wie auch immer man den Prozess anpackt, Hauptsache man packt ihn überhaupt an. Denn wir alle stehen hier auch vor wichtigen Fragen der Gegenwart und Zukunft: Wie betrifft uns die Digitalisierung? Ist mein Geschäft von Plattformen abhängig? Kann ich eine große Strategie fahren oder viele kleine? Aber nur Mut – da draußen warten auf jeden von uns viele ungeahnte Chancen.