KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Was Unternehmen jetzt wirklich kennzeichnen müssen

Ab dem 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten aus dem EU AI Act. Die wichtigste Nachricht vorweg: Sie müssen nicht jeden KI-generierten Text und nicht jedes KI-generierte Bild kennzeichnen.
Entscheidend sind der Inhalt, sein Einsatz und der redaktionelle Prozess. Wir zeigen Ihnen, worauf Sie bei Websites, Newslettern, Social Media, Bildern und HubSpot achten müssen.

Das Wichtigste auf einen Blick

Für Unternehmen sind vor allem drei Fälle relevant:

Einsatz von KI	Was gilt?
Chatbots und KI-Agenten	Nutzer müssen zu Beginn erkennen, dass sie mit einer KI interagieren.
Deepfakes in Bildern, Videos oder Audios	Der Inhalt braucht einen klaren, sichtbaren oder hörbaren Hinweis.
KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse	Eine Kennzeichnung ist nötig, wenn keine substanzielle menschliche Prüfung und keine redaktionelle Verantwortung vorliegen.

Hinzu kommt eine technische Pflicht für die Anbieter von KI-Systemen: Sie müssen KI-generierte Inhalte grundsätzlich maschinenlesbar markieren. Diese technische Markierung ersetzt jedoch keinen sichtbaren Hinweis, wenn Ihr Unternehmen einen kennzeichnungspflichtigen Inhalt veröffentlicht.

Was muss gekennzeichnet werden – und was nicht?

Die folgende Übersicht hilft bei der ersten Einordnung:

Beispiel	Kennzeichnung?	Warum?
Ein KI-Chatbot beantwortet Fragen auf Ihrer Website.	Ja	Besucher müssen spätestens zu Beginn des Dialogs erkennen, dass sie mit KI kommunizieren.
Ein realistisches Video zeigt Ihren Geschäftsführer mit einer Aussage, die er nie gemacht hat.	Ja	Das Video kann fälschlich als echt wahrgenommen werden und gilt damit als Deepfake.
Ein KI-Bild zeigt Ihr Produkt mit Funktionen oder Eigenschaften, die es real nicht besitzt.	Ja	Das Bild erzeugt einen falschen Eindruck über ein reales Produkt.
Eine abstrakte KI-Illustration ergänzt einen Blogartikel.	In der Regel nein	Die Darstellung erscheint nicht als authentisches Foto eines realen Ereignisses.
KI erstellt einen normalen Produkttext oder eine Kampagnenheadline.	In der Regel nein	Klassische Werbe- und Produkttexte informieren normalerweise nicht über ein Thema von öffentlichem Interesse.
KI erstellt einen ungeprüften Artikel über ein neues Gesetz, Gesundheit, Sicherheit oder Klimaschutz.	Ja	Der Text betrifft ein Thema von öffentlichem Interesse und wurde nicht substanziell geprüft.
Ein fachkundiger Mitarbeiter prüft denselben Artikel, kontrolliert Fakten und Quellen und gibt ihn redaktionell frei.	Nein	Die Ausnahme für menschlich geprüfte und redaktionell verantwortete Texte greift.
KI korrigiert nur Rechtschreibung, Bildrauschen, Licht oder Farben.	In der Regel nein	Eine rein unterstützende Standardbearbeitung verändert Inhalt oder Aussage nicht wesentlich.

Ein fotorealistisches Bild ist also nicht automatisch ein Deepfake. Entscheidend ist, ob es reale oder plausibel reale Personen, Produkte, Orte oder Ereignisse zeigt und beim Betrachter einen falschen Eindruck von Authentizität oder Wahrheit erzeugen kann.

Wann ist ein Bild oder Video ein Deepfake?

Nicht „fotorealistisch“, sondern „Deepfake“ ist der Maßstab. Ein Bild ist nicht allein deshalb kennzeichnungspflichtig, weil es fotorealistisch aussieht oder vollständig mit KI generiert wurde.

Nach den finalen Leitlinien müssen drei Kriterien zusammenkommen:

Der Inhalt ähnelt einer Person, einem Gegenstand, einem Ort, einem Unternehmen oder einem Ereignis.
Das Dargestellte existiert, kann plausibel existieren oder hätte plausibel existieren können.
Der Inhalt kann bei der vorgesehenen Zielgruppe fälschlich als authentisch oder wahr erscheinen.

Wann zählt ein Text als Thema von öffentlichem Interesse?

Der Begriff ist breit angelegt. Dazu zählen unter anderem:

Politik und demokratische Prozesse
Gesetze, Verwaltung und öffentliche Leistungen
öffentliche Gesundheit und Sicherheit
Verbraucher- und Produktsicherheit
Umwelt- und Klimaschutz

Ein klassischer Produkttext fällt normalerweise nicht darunter. Anders sieht es aus, wenn Sie beispielsweise konkrete Aussagen zur Gesundheit, Sicherheit oder Nachhaltigkeit Ihres Produkts veröffentlichen.

Wichtig: Eine schnelle Rechtschreibprüfung reicht nicht aus. Die EU verlangt eine inhaltliche Prüfung durch eine fachkundige Person. Diese muss Fakten und Quellen bewerten, Änderungen vornehmen können und den Text freigeben oder ablehnen. Zusätzlich muss eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung übernehmen.

Was gilt bei HubSpot?

Ob Sie einen Inhalt in ChatGPT, Adobe Firefly oder direkt in HubSpot erstellen, macht für die rechtliche Bewertung keinen Unterschied.

HubSpot bietet KI-Funktionen wie beispielsweise Breeze für Website-Texte, Landingpages, Blogartikel, Marketing-E-Mails, Social-Media-Beiträge und Bilder. Entscheidend bleibt immer, was Sie veröffentlichen und wie Sie den Inhalt geprüft haben.

Konkrete Beispiele:

Ein mit HubSpot erstellter, geprüfter Produkttext braucht in der Regel keine Kennzeichnung.
Ein ungeprüfter KI-Artikel über eine neue gesetzliche Vorgabe kann kennzeichnungspflichtig sein.
Ein realistisches KI-Bild, das eine nie stattgefundene Anwendung Ihres Produkts als echt erscheinen lässt, kann als Deepfake gelten.
Ein HubSpot-Chatbot muss für den Besucher klar als KI erkennbar sein.

Eine kostenpflichtige HubSpot-Lizenz nimmt Ihnen die Verantwortung nicht ab. HubSpot weist in seinen eigenen Bedingungen darauf hin, dass Kunden für die verwendeten KI-Ausgaben verantwortlich sind und alle Ergebnisse vor der Nutzung oder Veröffentlichung eigenständig prüfen sollen.

EU-Icons: freiwillige Hilfe für eine klare Kennzeichnung

Die EU stellt drei kostenlose Icons bereit:

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ein allgemeines KI-Icon, gedacht dafür, dass Sie noch einen konkreten Kennzeichnungshinweis textlich dazusetzen

ein Icon für vollständig KI-generierte Inhalte

ein Icon für teilweise mit KI veränderte Inhalte

Die Nutzung dieser Icons ist freiwillig. Die gesetzliche Kennzeichnungspflicht bleibt davon unberührt. Ein Icon allein garantiert also noch keine rechtskonforme Umsetzung.

Unser Rat: Wenn Sie die Kennzeichnungspflicht erfüllen müssen, kombinieren Sie das Icon mit einem kurzen, verständlichen Text, zum Beispiel: „Dieses Bild wurde mit KI generiert.“,„Dieses Bild wurde teilweise mit KI verändert.“ oder „Dieses Video enthält eine synthetisch erzeugte Stimme.“

Die Kennzeichnung muss beim ersten Kontakt klar erkennbar sein. Sie sollte auch dann sichtbar bleiben, wenn Nutzer den Inhalt herunterladen oder in sozialen Netzwerken teilen.

So schaffen Sie einen sicheren Prozess

Pauschal jeden KI-Inhalt zu kennzeichnen, bringt wenig Klarheit. Gar nichts zu kennzeichnen, schafft unnötige Risiken. Ein klarer Prozess bringt Sicherheit:

KI-Einsatz dokumentieren: Halten Sie fest, welches Tool welchen Inhalt erzeugt oder verändert hat.
Inhalt einordnen: Prüfen Sie, ob ein Chatbot, ein Deepfake oder ein Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse vorliegt.
Fachlich prüfen: Kontrollieren Sie Fakten, Quellen, Produktmerkmale und mögliche Fehlinterpretationen.
Verantwortung festlegen: Bestimmen Sie, wer den Inhalt redaktionell freigibt.
Kennzeichnung sichern: Prüfen Sie, ob der Hinweis auf Website, Social Media und weiteren Kanälen sichtbar bleibt.

Für die Zusammenarbeit mit uns bedeutet das: Wir stimmen frühzeitig ab, wo KI zum Einsatz kommt, wer die Inhalte prüft und freigibt und an welcher Stelle eine Kennzeichnung notwendig ist. So nutzen Sie die Chancen von KI, ohne bei Transparenz und Vertrauen Kompromisse einzugehen.

Unser Fazit

Die KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026 ist konkreter und begrenzter, als viele Schlagzeilen vermuten lassen. Nicht das verwendete Tool entscheidet. Entscheidend sind der Inhalt, seine Wirkung und Ihr Freigabeprozess.

Mit klaren Verantwortlichkeiten, einer fundierten menschlichen Prüfung und einer gut sichtbaren Kennzeichnung in den relevanten Fällen schaffen Sie Sicherheit für Ihr Unternehmen und Transparenz für Ihre Kunden.

Stand: 29. Juli 2026. Dieser Beitrag bietet eine allgemeine Orientierung und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Dieser Beitrag ist mithilfe von KI erstellt, wurde geprüft und unterlag einem Freigabeprozess – und wir kennzeichnen ihn dennoch explizit ;)