Die Strategische Planung als Grundlage für Deine Kommunikationsstrategie

Schritt 1

Zu Beginn der Planung gilt es, die Geschäfts- und Wachstumsziele Deines Unternehmens klar zu definieren. Sie sollten spezifisch, messbar (KPIs) und umsetzbar sein.

Schritt 2

Um die Kunden zu identifizieren, die es Dir ermöglichen, diese definierten Ziele zu erreichen, bestimme die relevanten Kundensegmente.

Schritt 3

Eine der wichtigsten Aufgaben der strategischen Planung ist es, die Bedürfnisse der Zielkunden (Consumer Insights) zu erkennen und festzuhalten. Jene können wie folgt erhoben und analysiert werden:

• Quantitative oder explorative Verfahren
• User Generated Content, also Inhalte, die von den Kunden selbst oder von Freunden, Influencern oder Bloggern generiert wurden. Hierfür eignen sich Data-Mining bzw. Text-Mining-Methoden.
• Markenbekanntheit, Markenimage, Abschlussrate, Kundenzufriedenheit oder Weiterempfehlungsrate

Schritt 4

Eine klare Markenpositionierung ist zentraler Bestandteil des Planungsprozesses. Diese Positionierung beinhaltet unter anderem drei wichtige Elemente:

• das übergreifende Markenversprechen an die Kunden
• Beweise, die das Versprechen glaubwürdig stützen (Reason to Believe)
• den Markencharakter. Dieser umschreibt durch zwei bis vier Werte bzw. Attribute das Wesen der Marke.

Schritt 5

Definiere, was konkret im Mittelpunkt der Kommunikation stehen soll:

• Informationen
• Erfahrungen
• Erlebnisse

Zudem gilt es nun, Positionierung und Consumer Insights in einer Kernbotschaft zu verdichten.

Schritt 6

Nun definierst Du zur Vermittlung der Botschaften die Kundenkontaktpunkte der Marke. Damit Du sie möglichst effektiv und effizient gestalten kannst, bewerte sie nach folgenden Kriterien:

• Priorisierung des Kontaktpunktes nach benötigtem Budget
• Bedeutung des Kontaktpunktes für die Marke
• Benchmarking der Kommunikationsausgaben Deiner Wettbewerber ermitteln
• Relevanz des Mediums für die Zielgruppe
• Umsetzbarkeit und Beitrag zur Zielsetzung der Kommunikationsmaßnahme

Schritt 7

Nach Umsetzung des Kommunikationsplans wird kontrolliert, ob die in Schritt 1 festgelegten Leistungsindikatoren (KPIs) erreicht wurden. Bei der Prüfung sind zwei Aspekte relevant:

• Effizienz der Kommunikation: tatsächliche Wirkung der umgesetzten Kommunikation
• Effizienz des strategischen Planungsprozesses: Betrachtung des Vorgehens und der Zusammenarbeit aller Beteiligten

Nach dem siebten Schritt beginnt der Kreislauf erneut bei Schritt 1. Auf Basis der Auswertung der vorherigen Planung und Kampagnen legst Du die Markenziele neu fest und passt die weiteren Schritte den neuen Erkenntnissen an.

Damit schaffst Du kontinuierlich relevante Inhalte für Deine Zielgruppe, einen wirksamen Webauftritt sowie Kampagnen, die zum Erfolg Deines Unternehmens beitragen.